Mars Petcare внедрил систему автоматизации и оптимизации формирования календаря промоакций на основе AI-решения, разработанного компанией Rubbles. По результатам проекта Mars ожидает рост эффективности промоакций на 10%. Планируется, что в дальнейшем решение начнет учитывать кросс-эффекты между промо и регулярными продажами. Рост эффективности промокалендаря позволит оптимизировать показатели категории питания для домашних животных.
По данным Nielsen, c 2015 по 2019 гг. доля промопродаж в топ-20 категориях FMCG (в денежном выражении) выросла на 23%. По итогам первого полугодия 2021 г. этот показатель у оффлайн-магазинов находится на уровне 52–53% и бьет все рекорды в онлайне: доля онлайн-продаж продуктов питания со скидками в России достигла 69%, непродовольственных товаров – 77%. Это означает, что потребители продолжают активно покупать товары со скидками, что стимулирует производителей и ритейлеров искать новые способы повышения эффективности проводимых акций, в том числе с помощью искусственного интеллекта.
Так, Mars Petcare выстроил процесс планирования промокалендаря с помощью сценарного анализа. Это стало основной для развития проекта вместе с Rubbles – внедрения технологий, позволяющих создать рекомендации оптимального календаря промо. В данном процессе специалисты отдела продаж определяют ограничения, которым должен соответствовать будущий календарь промо, и ключевые показатели эффективности для оптимизации. Алгоритмы машинного обучения, в свою очередь, генерируют календари промо с учетом заданных параметров. Таким образом, решение улучшает показатели эффективности, например, увеличивая маржинальность промо при сохранении доли рынка.
«Выстроенный процесс планирования промо, доверие бизнес-пользователей к решениям на основе искусственного интеллекта и большой массив данных, дающий возможность максимально подробно описать поведение продаж в период промо, позволили нам в кратчайшие сроки добиться поставленных целей. Реализованное решение повысит эффективность команды продаж за счет экономии времени и повышения точности планирования. Дополнительным преимуществом станет возможность грамотно выстраивать промосценарии в зависимости от поставленных целей», – сказал Александр Зараковский, руководитель направления товарной аналитики Rubbles.
«Благодаря внедренному ранее решению TPM (trade promotion marketing) мы уже несколько лет как структурировали управление промокалендарем. За это время был накоплен массив уникальных данных, и сейчас мы, наконец, можем их использовать не просто для анализа, но и для умной оптимизации, и максимизации эффективности нашего промо. Благодаря новому инструменту мы перешли на качественно новый уровень управления промоакциями, улучшив наше ценностное предложение для партнеров, а также увеличив эффективность работы нашей цепочки поставок», – отметил Михаил Гущин, старший лидер цифровой трансформации Mars Petcare.
«Использование AI-технологии в работе с промо позволило нам перейти от ретроспективной аналитики промоданных к предиктивной и создать уникальный инструмент, который за счет оптимизации и сценарного планирования дает возможность формировать наиболее эффективные промокалендари, как с точки зрения бизнес показателей Mars Petcare, так и категорийных метрик в целом. Данный инструмент кардинально меняет наш подход к управлению промо», – сказала Наталья Сенечкина, директор по клиентскому маркетингу и категорийному менеджменту Mars Petcare.